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5 de janeiro de 2018

Oliviero Toscani: “Não existem fotografias chocantes, apenas realidades chocantes “

Retrato de Oliviero Toscani.

Nascido em 1942, em Milão, Oliviero Toscani ajudou a redefinir a propaganda na transição para o século 21. Suas controversas campanhas para a marca italiana Benetton nas décadas de 1980 e 1990 representaram uma proposta de reflexão sobre o poder e o propósito da publicidade, além de e o consagrarem como um dos mais notórios fotógrafos do nosso tempo.

Filho do fotojornalista italiano Fedele Toscani, Oliviero se apaixonou pelo ofício ainda na infância, inspirado pelo trabalho do pai. Depois de estudar na escola Vittorio Veneto, em Milão, formou-se em fotografia e geografia na Kunstgewerbeschule, de Zurique. Começou trabalhando na mídia, mas logo migrou para a publicidade, assinando trabalhos para as melhores revistas de moda italianas, como Elle, Vogue e Harpers Bazaar. Não demorou muito para que a plasticidade de suas imagens chamasse a atenção, também, das principais marcas de moda do país, entre elas Valentino e Chanel, mas foi com a Benetton que consolidou seu estilo e impôs sua visão crítica de como a fotografia era usada no meio em que atuava.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

A fórmula da propaganda Benetton desenvolvida por ele a partir de 1982 consistia no seguinte princípio: ao invés de sobrecarregar o público com a repetição de modelos conhecidos e clichês, uniu questões sociais à venda de roupas. Sua propaganda é insitucional, de marca, e não apenas do produto. Pela Benetton, Oliviero clicou e publicou imagens de soropositivos no leito de morte, cadáveres vítimas da máfia, americanos sentenciados à pena máxima pouco antes de morrerem, trabalho escravo, crianças recém nascidas, padres beijando noviças. Tocou em tabus sexuais, religiosos e raciais excluindo de forma definitiva o ar pedante que os anúncios costumavam ter e a lição de moral pobre embutida naqueles com pretensão social. Ao abordar de forma impactante temas delicados que a marca, ou o próprio Toscani, questionavam, a Benetton se construiu como algo bem maior do que apenas uma marca de roupas. E sua atitude, nos sentidos formal e informal do termo, teve um preço.

A postura é até hoje questionada por profissionais do meio. O que almejava uma empresa como a Benetton, de alto nível e com uma imensa quantidade de patrocínios, ao abraçar polêmicas, enfrentando o próprio público nas ruas e figuras politicamente poderosas em tribunais? Toscani é quem explica, já que se expressa não apenas com imagens, mas com palavras. Em seu livro A Publicidade e um Cadáver que nos Sorri (1986), afirma que a propaganda raramente ensina alguma coisa: “ela é somente o martelamento infinito destinado a gerar capitais”. Sua luta, de acordo com o próprio, é exatamente contra esse martelamento.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

Ao colocar em discussão um sistema publicitário que se transformou em regra, onde, em suas palavras “a beleza deve ser de certo modo, o sucesso deve ser de certo modo e o comportamento deve se dar apenas com o consumo certos produtos”, Oliviero buscou quebrar tabus, tornar visiveís problemas sociais e provocar a reflexão e a crítica, até mesmo sobre o consumo. Para ele, trata-se de uma proposta modesta, como afirmou na época: “o mundo vê a publicidade de forma plana, mas eu vejo a publicidade em um mundo redondo. E por isso estou sendo inquerido”. Nesse contexto, Toscani também destaca o fato de que algumas imagens censuradas em certos países ganham prêmios em outros. “Cada cultura pensa ser a correta, a justa, mas a realidade não é assim”.
Em 1990, Toscani fundou a revista Colors em parceria com Tibor Kalman. Dois anos depois, fundaram o Fabrica, um centro internacional de artes que tem como declarado objetivo a busca por uma forma moderna de comunicação. O estúdio produz projetos editoriais, livros, programas de televisão e exposições para clientes que vão da ONU à MTV. Tanto a escola como a revista integram um conceito de “usina de idéias” idealizado por Toscani e Benetton. Trata-se de um grande centro de comunicação da empresa, que funciona, em um só tempo, como propaganda indireta e formação de novos talentos.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

Relembre algumas campanhas impactantes assinadas por Toscani:

- Em 1992, a marca usou em um anúncio uma imagem do soropositivo David Kirby já em fase terminal, deitado na cama acompanhado da família. O clique é uma alusão à obra de Michelangelo e fazia parte de uma série de anúncios cujo foco era a luta contra a Aids. A imagem de peles com o carimbo “H.I.V positive” também são desta campanha.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

- Enquanto muitas grandes marcas se utilizam sem constrangimento de mão de obra de menores de idade ou escrava, a Benetton usou seus anúncios para protestar contra o trabalho infantil, também em 1992.
- As campanhas que abordam questões raciais estão entre as mais bem sucedidas de Toscani por um motivo óbvio: o estético. O contraste entre as cores e as texturas dos lábios, do cabelo e da pele dos modelos magnetizava cada anúncio, alçando muitos deles ao status de fotografia artística.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

- A imagem de um padre beijando uma noviça, usado na divulgação da campanha outono/inverno de 1992, chocou a igreja ao aparecer em outdoors do mundo inteiro e na revista ”Max”, da França, a única que teve coragem de publicá-lo. Mais de dez anos depois, a marca voltou a ter problemas com o Vaticano, já que o Papa Bento XVI protagoniza um dos anúncios de Unhate, de 2011, que mostra beijos entre líderes políticos mundiais. A mais recente campanha representou um retorno às origens polêmicas da marca.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

Campanha da Benetton. Foto: Oliviero Toscani.

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